Pemasaran Jasa, Pentingnya Memahami Ekspektasi dan Persepsi Konsumen

Service marketing dapat didefinisikan sebagai proses menciptakan dan menyampaikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen.

Service marketing dapat dipahami pula sebagai bagaimana perusahaan melakukan pemasaran dengan tepat untuk dapat menarik perhatian dan mempertahankan konsumen. Di era saat ini, service marketing sangat penting untuk dilakukan secara maksimal karena perusahaan harus mampu fokus pada customer oriented. Perusahaan tidak akan mampu berjalan tanpa keberadaan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan memang dituntut memberikan pelayanan yang berorientasi pada kepuasan konsumen.

Kondisi pasar yang semakin kompetitif dan keterbukaan informasi melalui internet membuat perusahaan harus semakin berusaha untuk mampu memberikan performa terbaiknya. Hal penting yang harus dipahami perusahaan dalam melakukan service marketing adalah dengan memahami ekspektasi dan persepsi konsumen. Pada dasarnya ekspektasi atau harapan customer adalah sebuah keyakinan terkait pemberian service yang menjadi standar acuan atau poin referensi untuk menilai performa atau kinerja suatu perusahaan. Sangat penting untuk mengetahui dan memahami harapan dari konsumen karena apabila keliru dalam memahami ekspektasi tersebut maka dapat membuat perusahaan kehilangan konsumennya. Terlebih, dapat pula membuat biaya, waktu, dan sumber daya lain yang telah digunakan menjadi sia-sia. Mengingat kondisi pasar yang sangat kompetitif, memahami harapan konsumen menjadi sesuatu yang wajib dilakukan oleh perusahaan.                        

Dalam memberikan service marketing yang baik, ada beberapa aspek dalam ekspektasi konsumen yang perlu dipahami dan dieksplorasi lebih dalam. Aspek tersebut antara lain adalah jenis ekspektasi yang dimiliki konsumen, faktor yang mempengaruhinya, peran dari faktor-faktor tersebut dalam mengubah ekspektasi, serta bagaimana cara perusahaan memenuhi bahkan memberikan pada konsumen melebihi ekspektasi mereka.

Terdapat dua jenis dari ekspektasi konsumen terhadap service dari perusahaan yaitu desired service atau layanan yang diinginkan yaitu refleksi apa yang konsumen inginkan serta adequate service atau layanan yang memadai, yaitu level minimal dari pelayanan yang bisa diterima oleh konsumen. Ada pemisah antara dua jenis harapan ini yang dinamakan "zona toleransi". Adapun faktor yang mempengaruhi terbentuknya ekspektasi konsumen adalah kebutuhan pribadi, filosofi personal, janji yang diberikan layanan secara eksplisit maupun implisit, komunikasi dari mulut ke mulut, serta pengalaman masa lalu dari konsumen itu sendiri. Dengan memahami hal tersebut, perusahaan dapat menyusun strategi bagaimana memberikan pelayanan terbaiknya untuk memenuhi ekspektasi tersebut.

Adapun terkait persepsi konsumen, ada dua konsep penting yang perlu dipahami oleh perusahaan, yaitu customer satisfaction atau kepuasan konsumen dan service quality atau kualitas layanan. Kepuasan konsumen merupakan persepsi luas yang dipengaruhi oleh fitur produk serta bagaimana kondisi emosional konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas layanan merupakan persepsi konsumen mengenai komponen service suatu produk yang didasarkan oleh lima hal yaitu reliability, asuransi/jaminan, empati, responsiveness, dan tangibles. 

Memang dalam memahami ekspektasi dan persepsi konsumen tidak bisa dikatakan sebagai sesuatu yang mudah. Tentunya perlu waktu dan pengalaman untuk memahami dan mengelola ekspektasi dan persepsi konsumen tersebut. Walaupun demikian, hal tersebut sangat penting dilakukan. Ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap bisnis yang sedang dijalankan sangat berpengaruh terhadap user experience dan kesuksesan bisnis. Gagal dalam memenuhi ekspektasi dan persepsi dapat membawa bisnis pada kerugian bahkan kegagalan yang signifikan. Oleh karena itu, perusahaan sangat perlu dalam memahami dan meningkatkan pelayanan kepada konsumen untuk dapat mencapai kesuksesan dalam memenuhi ekspektasi dan persepsi. 

Raden Roro Ailsa Shafira Maheswari, Manajemen Kelas Internasional FEB UNSOED 2018